В преддверии очередной большой конференции в Москве, самое время вспомнить, как состоялась третья мартовская ежегодная конференция об Интернет-рекламе «e-Target». По традиции действом рулили монстры Рунета: Яндекс, Mail.Ru, Begun, Рамблер, «Ашманов и партнеры», Subscribe.Ru.
По их словам, в 2007 г. конференция собрала в 1,5 раза больше участников, чем в прошлом – около 400 человек. Ничего принципиально нового в плане формата проведения организаторы гостям не предложили: основная программа состояла из докладов и круглых столов, между которыми были грамотно предусмотрены перерывы для кулуарного общения. В холле были выставлены стенды организаторов, правда особого внимания аудитории они не привлекли – собственно, большинство собравшихся подобной рекламой компаний интересовались мало, больше охотясь за ключевыми персонами и «нужными» людьми. Как заметил во время пресс-конференции Игорь Ашманов, с каждым годом e-Target все больше превращается в большую b2b переговорную площадку и даже выставку, куда люди приходят главным образом в поисках партнеров.
В программе конференции тоже не было неожиданностей: никаких революционных технологий и методов участники не предлагали, в основном подводя итоги прошедшего года и делясь опытом. В будущее заглядывали совсем немногие и очень осторожно. Если судить по основной массе докладов, российский рынок Интернет-рекламы сейчас в большей степени озабочен вопросами оценки эффективности и анализа статистики рекламных кампаний, а также поиском новых перспективных моделей Интернет-маркетинга.
Все как обычно началось со статистики. По традиции мерялись бюджетами и аудиторией с другими СМИ. Было много процентов, долей, диаграмм и графиков, которые вместе призваны укрепить рекламодателей в мысли, что они вкладывают деньги в перспективный и массовый канал коммуникации. По словам Руслана Тагиева из TNS Gallup Media объем рекламного рынка в России за 2006 г. вырос на 29% и составил $ 6,5 млрд., между тем Интернет-агентствам пока достается очень небольшая доля этого «пирога» - только 1,2% (на телевидение приходится 46,5%).
По данным исследования в рамках проекта TNS Web Index в 2006 г. месячная аудитория Интернет в России составила 23,9 млн. чел. (рост за 2006г. 19%), а в Москве достигла уровня 45,7% всех жителей старше 12 лет. Наблюдается достаточно выраженная зависимость времени выхода в Сеть от возраста аудитории: учащиеся и студенты (12 – 24 г.) в основном появляются в Интернете вечером (пик – 21.00 – 23.00), в то время как более взрослая аудитория (служащие 25-44 лет) пользуется Интернетом на работе (пик с 10.00 – 18.00). В вечернее время аудитория Яндекс и Mail.ru уже мало уступает количеству зрителей телеканалов MTV, МузТВ и Домашний. Наблюдается также связь между возрастом аудитории и тематикой Интернет-ресурсов. Например, мужчины в возрасте 12-17 лет ближе всего проектам «Видео@Mail.ru» и «Фото@Mail.ru», 25-34 лет – «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Карты и пробки», а 35-44 лет – «Знакомства@Mail.Ru». Женщины в возрасте 18-24 лет активно пользуются «Ответами@Mail.ru» и «Яндекс.Игрушками», а 35 – 44 лет – «Яндекс.Новостями» и «Открытками@Mail.ru».
К этим данным руководитель Интернет-исследований компании Комкон Наталья Ткачева добавила, что пользователи Сети по-прежнему более образованы и обеспечены, чем основная масса жителей России. По ее словам, Интернет расценивается как дополнительный источник информации, необходимый при планировании покупок или при обращении к различного вида услугам. В соответствии с разным типом поведения в Сети Комкон разделяет пользователей на сегменты ориентированных на семью, массовый сегмент, развлекающуюся молодежь, деловых и прогрессивных. Наибольшей потребительской активностью из них отличаются первые, четвертые и пятые. Этим группам свойственны определенные тематические предпочтения, которые обязательно должны быть учтены рекламодателями при выборе площадок.
Директор «Артон Консалтинг» Михаил Труфанов запомнился аудитории тезисом о том, что «с рекламным бюджетом менее $10 тыс. стоит использовать только контекстную рекламу», т.к. для медийной кампании это слишком небольшая сумма. Михаил рассказывал о медиапланировании в Сети, которое, по его словам, практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Основное, что нужно сделать перед началом любой кампании – четко определить ее цели: продвижение бренда или увеличение продаж. Эти два типа кампаний принципиально отличаются по задачам, требованиям к площадкам для размещения и носителям рекламы. В первом случае требуется как можно больший охват ЦА, хороший креатив и высокая частота показа баннера (от 7 показов на 1 человека, но переходы по нему совсем необязательны) на площадке, имидж которой соответствует бренду.
Во втором случае задачей является привлечение наибольшего числа заинтересованных посетителей – а для этого необходимо четко сформулировать предложение и максимально снизить частоту показа баннера для одного пользователя. Результаты исследования показали, что после первого показа на баннер кликают 32% из тех, кто кликает вообще (если пользователю действительно интересно ваше предложение, он кликнет на баннер сразу), после второго – 18%, потом показатели еще снижаются. Между тем все показы рекламодатель оплачивает одинаково. Снижение частоты показа позволяет увеличить охват кампании. Не менее важным этапом медиапланирования Михаил назвал определение целевой аудитории. Различные виды таргетинга, предлагаемого рекламными площадками, могут существенно экономить бюджет: даже если товар предназначен жителям всей России, нужно помнить, что среди аудитории Рунета таких только 60%. Следовательно, без географического таргетинга 40% бюджета будет потрачено впустую. Совсем необязательно, чтобы площадки для размещения были напрямую связаны с рекламируемым товаром: важно понять скрытые интересы ЦА и использовать их. И если на сайте приколов стоимость заинтересованного посетителя в 2 раза меньше, чем на сайте солидного бизнес-портала, в продающей рекламной кампании стоит использовать первый.
Безусловно, самым ярким докладом первого дня (в буквальном смысле этого слова) стало выступление директора Prior.Ru Сергея Спивака. Интересен был даже не сколько сам доклад, сколько интрига, созданная автором: до самого выступления он не давал организаторам ознакомиться с презентацией и текстом, потому что, по словам Сергея, сейчас он патентует изобретенную технологию. Сергей предложил аудитории красочный метод оценки эффективности работы каждой из страниц сайта, этакий спектральный анализ - «диаграмму Спивака». Суть ее заключается в том, что на сайте выделяется «коридор» из наиболее важных страниц, соответствующих по значению формуле AIDA. Страницы, принадлежащие к группам «внимание», «интерес», «желание» и «действие» имеют разную цветовую кодировку. Более важные для нас страницы имеют теплый оттенок, менее важные окрашены в холодные тона. Владелец ресурса должен проанализировать входящий и исходящий трафик каждой своей страницы.
Если все работает правильно, то страницы должны «разогревать» пользователя – т.е. превращать «холодный» трафик в «теплый» и направлять в «коридор», т.е. возвращать на путь, ведущий к желаемому действию (регистрации, оформлению заказа, заполнению формы и т.д.). Стоит отметить, что зал довольно скептически отнесся к идее: не ясно, как она применима для больших порталов с огромным числом страниц, что делать в ситуации, когда у ресурса несколько целевых групп.
Директор по исследованиям Mail.Ru Федор Вирин рассказал аудитории о современных средствах анализа эффективности Интернет-маркетинга. Основным тезисом его выступления было утверждение, что в 2006 г. никаких принципиально новых статистических и аналитических систем не изобрели, зато увеличилась их востребованность со стороны маркетологов компаний-заказчиков Интернет-рекламы, которые используют их для проведения пост-клик анализа.
В связи с этим расширилась ниша простых статистических программ, предоставляющих пользователю строго ограниченный, зато понятный набор показателей. К последним относятся решения на основе пикселей (системы класса Pixel Audit – например, Яндекс.Метрика, AdriverTracker), подсчитывающие число посетителей на ключевых страницах сайта (например, формы регистрации, карта проезда в офис и пр.). Такая методика, конечно, имеет ряд существенных ограничений: контекстная реклама и оптимизация приводят пользователя на конкретную страницу, просмотра которой может быть достаточно для принятия решения о покупке или ее совершения. Вообще существующие сегодня статистические системы не могут измерить эффективность имиджевой кампании (когда пользователь может не совершать перехода на сайт), некликабельных баннеров (которые не ведут на сайт) и вирусных кампаний. Наличие таких проблем все больше обостряет необходимость в новых инструментах статистики.
О таких новых инструментах как раз говорили Алан Бойделл (специалист по аналитическим сервисам Google) и Сергей Кедров (руководитель исследовательского отдела Spylog). Первый рассказывал про возможности Google Analitics. Очевидно, что доклад был рассчитан на менее подготовленную аудиторию и вызвал из зала едкие вопросы о расхождении показаний с российскими счетчиками, плохой точности географического таргетинга. Всплыла история с поселком Экскаваторный, пользователей из которого по мнению системы было больше чем из крупнейших городов. Алан честно признал все недостатки системы и связал их с тем, что серверы Google находятся за пределами России. Сергей Кедров призвал участников рекламного рынка Рунета поддержать формат «универсальной метки» Openstat (www.openstat.ru), который позволяет рекламодателю четко определить число переходов и поведение пользователей, пришедших с каждой конкретной рекламной площадки. Сейчас формат поддерживается сервисам и Яндекс.Директ, Begun, AdNet и Spylog.
Во время круглого стола, завершающего первый день конференции и посвященного хитростям рекламных манипуляций, обсуждали новые активно развивающиеся направления Интернет маркетинга. Практически все представители рекламных агентств признали, что сейчас почти все заказчики интересуются рекламой в блогах, но гарантировать положительный эффект агентства не могут. В этой связи Сергею Спиваку принадлежит вторая «цитата дня»: «в блогах одни пользователи дурь пишут, другие ее читают. Совершенно непонятно, как этим всем управлять и какой эффект будет иметь реклама, вывешенная с этой дурью рядом». Также осторожно рекламисты высказались и насчет вирусных кампаний: они требуют гениального креатива, неуправляемы и часто не связаны с имиджем заказчика.
Второй день конференции был явно более сумбурным, число пустующих мест в зале возросло, а аудитория явно переживала последствия вчерашнего «вечера встреч». Однако это не помешало директору по продажам Mail.ru Алексею Падалкину пропиарить возможности системы по точным настройкам таргетинга (кстати, у Mail.ru он платный). Как выяснилось, национальная почтовая служба сейчас экспериментирует с таргетингом не только по анкетам, но и по текстам писем пользователей.
Генеральный директор Begun Алексей Басов выступил с докладом «Эволюция контекстной рекламы», объем рынка которой на конец 2006 г. компания оценила в $ 110 млн. За прошедший год Begun активно развивал свои возможности: появился калькулятор для прогнозирования контекстных переходов и показов, сервис для работы с XML-массивами объявлений и пр. Однако наибольший интерес аудитории вызвал эксперимент компании с внедрением новой модели оплаты за действие CPA (Cost-Per-Action). Под действием может подразумеваться регистрация, заполнение формы, факт оформления заказа или проведения платежа и др. – т.е. события, которые однозначно свидетельствуют о достижении желаемого результата. В этом случае рекламное агентство берет на себя дополнительные риски, связанные с бизнесом рекламодателя. В связи с этим к компаниям, приглашенным для участия в эксперименте по системе CPA, Begun предъявляет высокий ценз – сейчас к участию допускаются компании, имеющие очень высокий размер средней сделки. Система CPA еще не является готовым продуктом и находится на стадии открытого тестирования. Продукт планируется упрощать и стандартизировать. Как сказал Алексе, «Begun не станет агентством: наш бизнес – создавать рекламные модели для массовой аудитории».
Руководитель отдела рекламных технологий Яндекса Евгений Ломизе говорил об острой нехватке качественных площадок в рекламной Сети своей компании. При этом Яндекс не намерен занижать требования для участников, потому что в случае размещения на некачественных сайтах контекстная реклама может утратить свой имидж и стать «малоприличным местом. Яндекс выделяет 3 группы потенциальных участников своей сети: качественные тематические площадки, площадки с пользовательским контентом (зона риска) и площадки с псевдоконтентом (созданные исключительно для размещения рекламы). Если первые привлекаются охотно, а вторые осторожно, то с третьими (например, дорвеями) Яндекс намерен бороться до конца. Аудиторию интересовали также технологии защиты от скликивания (накрутки) с РСЯ. Евгений секретов раскрывать не стал, но уверил, что за этим тоже следят. По его данным в РСЯ на скликивание приходится 22% (соответственно, за эти переходы деньги с рекламодателей не списываются).
Антон Носик («СУП») предупреждал об угрозах и рисках размещения рекламы в блогах (но не привел каких-либо данных по эффективности), Кирилл Чистов (Subscribe.ru) доказывал, что рано хоронить e-mail рассылки, Тимофей Бокарев (Next Media Group) убеждал, что ежемесячная аудитория WAP-сайтов приближается к 14 млн., поэтому вскоре нас ожидает бум мобильной рекламы.
Ну и на последок организаторы порадовали аудиторию ярким шоу Аркадия Морейниса, директора Price.ru. Ничего особенно нового про свой ресурс он не рассказал, зато запомнился яркими выпадами в сторону Яндекса. Аркадий привел впечатляющую статистику по поисковым запросам Яндекса, в котором пользователи - по его мнению - ищут все что угодно («google», например) кроме товаров. Товары как раз ищут в товарных каталогах наподобие Price.ru, поэтому и рекламу следует размещать там же. Как на это заметил Игорь Ашманов, у размещения рекламы в товарных каталогах есть один существенный недостаток («родовая травма») – рекламные агентства не получают с этого денег.
Итого
В целом конференция порадовала как составом участников и уровнем большинства докладов, так и продуманностью с точки зрения организации. Возможно, в будущем стоит меньше внимания уделять резюмированию результатов прошлого года и достижениям собственных компаний, а больше - именно новым перспективным форматам и технологиям, благо рынок Интернет-рекамы развивался и, по-видимому, будет развиваться. Вопрос в какую сторону.